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2017/07/27

【連載Vol.1】

BtoB マーケティング とは 何か?~販促とは何がちがうの?

突然ですが、「販促」と「マーケティング」のちがいって、説明できますか?
非常に似ていますが、完全に同義ではありません。

はじめに

企業のコミュニケーション施策を示す図をご覧ください。

企業のコミュニケーション施策

このように『マーケティング』は、

①広告
②PR
③SP(セールスプロモーション:販促)

の3つの活動にクロスして行われます。

我々は、③SP(セールスプロモーション:販促)の領域の専門家です。
今回は、その視点から改めて『コンテンツマーケティング』や『リードナーチャリング』、『マーケティングオートメーション』などの施策に取り組む前の基礎知識として、

◆BtoB企業の「マーケティング」とは何か?

◆BtoB販促において「マーケティング」にはいま、何が求められるのか?

について、お話します。

BtoB企業の「マーケティング」とは何か?

中堅中小企業ではWebサイトの運営や、パンフ・チラシなどの販促物の制作、展示会・セミナー開催などを行うのが「マーケティング部署」の役割です。
大企業ではこれらに広告やブランディングなども加わります。
しかし、欧米とは異なり日本企業には本来の意味での「マーケティング」は存在しなかった、と言われています。
なぜなら、戦後の高度成長期から長い期間、日本は基本的に「拡大する市場」であり、そこでは「良い商品」×「強い営業力」が勝利の方程式だったワケです。
既存顧客からの商談、案件相談(価格・納期・仕様の相談)=SGL(セールス・ジェネレーテッド・リード)には“クイックレスポンス”こそが最重要でした。
そのため、日本のBtoB企業において長く「マーケティング」という考え方はなかなか定着せず、「お金ばっかりかかって大した営業効果はない」「大企業だけのもの」という見方が本音だった気がします。

しかし、この数年で、その流れが大きく変わりました。
それにはさまざまな要因がありますが、大きく

 ○外部環境変化:市場の成熟化、コモディティ化

 ○顧客の購買行動の変化(ミレニアルズ)

の2つが挙げられます。

そもそも、営業が「売れない」のはなぜか?

1990年代後半から、日本の多くの企業はSFA(セールス・フォース・オートメーション)を導入しました。
SFAは営業商談管理には非常に有効なツールで、もはや多くの企業でなくてはならないものとなり定着しました。
もともと日本の会社に存在した「日報・週報」のリプレイス的存在であったことも普及した理由かもしれません。

しかし、SFAを導入すれば売り上げが伸びるのか?というと、そうではありません。
なぜなら、営業が「売れない」理由は、そもそもの「商談がない」からなのです。

「商談」は営業が創るもの?~いやいや、それこそがマーケティングの役割なのです

商談を創るのが営業の仕事。かつては当たり前の話でした。

しかし、前述したように外部環境、そして肝心の顧客側の購買行動が変化しているため、その当たり前が通用しなくなっているのです。
そこで、

営業に成り代わり、顧客にさまざまな情報を提供して問い合わせをもらったり、商材をオススメしたりして、営業部門に対して、優良な見込み案件商談を提供することがマーケティングの役割、ということになるのです。

マーケティング全体像

>マーケティングオートメーション(MA)についての解説はコチラ

「BtoB」は「BtoC」となにが違うのか?~BtoBが難しい、と言われるワケ

BtoB(企業間取引)はBtoC(一般消費者向けビジネス)と違う、とよく言われます。
そしてこの違いが、これまでBtoBにおいてなかなかマーケティングが現実的にうまく回らなかった理由でもあるのです。

一体何が違うのか。
これまたカンタンに言ってしまえば、

 ○購買層は・・・関与者が複数いる(一人では決めてもらえない)
 ○購買意思決定プロセスにおいて・・・合理的な説明が求められる(雰囲気や好みでは買ってもらえない)
 ○クロージングは・・・人的な活動・関係性に依存する(ポチっと申し込み、とはいかない)

という点が、BtoCとは根本的に異なります。

なので、「営業が足しげく通って、関係性を築いて、手厚いフォローが必要なのだ」という論調になり、結果として日本の多くの企業では 営業 > マーケティング という図式から脱却できなかったワケです。

逆に言えば、これからのBtoBマーケティング活動は、複数の関与者間のさまざまな意思決定シーンにおいて、最適な関係づくりまでが求められるということになります。

新規顧客だけではない!~既存顧客にも有効なマーケティング活動

そしてこの考え方は、新規の顧客開拓だけのおはなしではありません。
多くの企業にとって収益の柱である既存顧客からの追加案件(クロスセル)、売上増(アップセル)についても、マーケティング活動が必要になるのです。

○いままでスルーしていた顧客をフォローしていたら、受注につながった
○知らない間に競合に持っていかれそうになっていた案件をコンペに持ち込めた
○用事がなくご無沙汰していた顧客をフォローして、商談問い合わせが来た

これらはいずれもかつては営業の仕事、でしたが、現在はマーケティングの役割です。

*この「見込み顧客の育成」を『ナーチャリング』と呼び、それを実現するための手法が『コンテンツマーケティング』だったり『オウンドメディア』だったりするワケです。

結論

「マーケティング」とは営業部門、担当者に有効なリード(商談)を提供する活動のことであり、さらに今後は さまざまな(お客様の)意思決定シーンにおいて、最適な情報提供から関係づくり までが求められる!

>Vol.2 に続きます!


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