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2021/02/18

LP制作の勘所お教えします

制作会社が教える!失敗しないランディングページのストーリーを考えるコツ

ランディングページ(以下LP)は、Webマーケティングの中でも短期間で成果を上げられる施策として多くの企業が取り組んでいます。

 

デザインとリスティング広告に費用を掛ければ問い合わせが増えるのではないかと思い込んでいるマーケターも実は少なくありません。

 

今回は、LP制作の失敗から成功へと導いた制作会社の失敗しないストーリー構成の考え方についてご紹介します。

LP(ランディングページ)とは

ランディングページ(Landing Page)とは、ホームページの一種となり解決したいキーワード検索から広告を経由して流入したユーザーのために余計な導線や情報を削ぎ落とし、階層構造が無い1ページで完結する縦長のページ構成になることから最短距離で問い合わせや購入につなげることを目的としたページをLPと呼ぶことが一般的です。

 

LPにおけるストーリー構成の考え方

失敗を多くしているマーケターには共通点があります。

 

1)他部門の要望に合わせて製品・スペック詳細に囚われている。

実際LPを見ているユーザーは製品の機能やスペックは詳しく見ることはなく、
その機能があるおかげで自分や会社にどんなメリットがあるのかを知りたがっています。

 

しかし営業担当や製品担当からは、
「機能の説明が少ない」
「分かる人には分かる」
「スペック載せないと良さが伝わらない」
といった意見が上がり、最終的にユーザーの目的と提供情報にギャップが生じてしまいます。

 

2)トレンドを意識し過ぎたデザインにこだわっている。

LPにおいてデザインがきれいなことはユーザーに好印象を持ってもらうという点では大切です。しかしLPの制作目的はきれいで格好いいページを作ることではなく、問い合わせを増やすことです。
また、過度なデザインや動きを作るとかえって伝えるべき内容が伝わりづらくなる可能性もあります。

 

結果として、ユーザーは興味がなくなり違うサイトにアクセスするため、流入は増えたのに直帰率が高く問い合わせが増えず、広告費だけがかさんでしまう事態になります。

 

それでは、飽きさせないで興味をもつストーリー構成を考えることが重要です。

 

LP制作における「AIDAの法則」

興味をもたせるためには、顧客の心理に寄り添う「AIDAの法則」がBtoBビジネスでも利用されています。

 

AIDAの法則とは、アメリカの広告研究家、セント・エルモ・ルイス氏が提唱したセールス活動における顧客の心理段階を表す単語の頭文字を取った購買プロセスモデルです。

 

A:Attention(注意)・・・商品やサービスを認知させる段階
I:Interest(興味関心)・・・認知してから興味や関心を抱く段階
D:Desire(欲求)・・・興味から購入したいと思う段階
A:Action(行動)・・・購入を検討する最終段階

 

例えば、テレビを何気なくつけるとテレビショッピングを見ることがありますが、
商品の良さを語る前に、

 

「普段の生活でこんなお困りごとありますよね?」
「そのままにするとこんなリスクもありますよ」
「こんなことできたらいいって思いませんか?」

 

これがまさに視聴者の購買心理に訴えかけるストーリー構成です。
このサービスに出会えたことで、普段の生活で気にしていなかった課題に気付かせて、解決という出口をイメージさせることができています。

 

それでは、BtoBビジネスに置き換えたLPをプロの制作会社の目線でお伝えします。

 

【BtoBビジネスでのAIDAの考え方】

A:Attention(注意)
→ 認知:LPのストーリー構成で成功か失敗の明暗を握るのがファーストビュー(メインビジュアル、キャッチコピー)にあたります。ユーザーは流入してから2~3秒で興味を持つか、離脱するかが決まると言われています。ここではサービス・製品の魅力を端的につたえるキャッチコピーと成功イメージが伝わるような画像を用意しましょう。
ファーストビューにキャンペーンや無料トライアルなど案内すると滞在時間が長くなる傾向にあります。

 

I:Interest(興味関心)
→ 課題:LPに流入しているユーザーはファーストビューに興味を持つよりも前に、
何か解決したい課題があってWeb広告やメルマガから流入をしています。その課題が提供しているサービスや製品で解決できることを理解してもらうためには、まずはユーザーの悩みに共感し、心情に訴えかけることが重要です。
先程のテレビショッピングの冒頭のようにこの共感があって初めて製品そのものに興味関心を示す流れを作ることができるのです。

 

D:Desire(欲求)
→ 解決:製品に興味を持ったユーザーでも「本当に効果が出るの?」「他と何が違うのか?」という気持ちを持っています。複数社で検討しているユーザーなら他社と違う情報はなおさらです。メリット訴求を行った裏付けとして付加価値となるこれまでの実績や、
実際に使っているユーザーの解決事例を掲載することで懐疑的な気持ちをもったユーザーの懸念材料を払拭し、更に惹きつけ、購買欲求を高めることができます。
企業向けであれば導入先企業ロゴ一覧を掲載することで、さらなる信頼度アップにも繋がります。

 

A:Action(行動)
→ 信頼:LPを読み進めたユーザーは最終的に問い合わせをしますが、
その行動にはフォームに個人情報を登録することの対価に製品に関する情報や資料を欲しているという背景があります。つまり提供している会社に対して大きな期待感と信頼感を寄せている状態です。その信頼感を保つセクションとしてFAQ(よくある質問)を設けることでユーザーの不安材料を払拭しつつ、さらなる信頼感や現実的な成功イメージを植え付けることに繋がります。

 

まとめ

今回は失敗しないランディングページのストーリーを組む上で
考えておくべきポイントに絞って解説しました。

 

デザインや機能性も大切ですが、何より顧客目線に立ったストーリー構成に時間をかけて
考えることが重要です。

 

北斗社は長年BtoB企業の販促やマーケティング支援をしてきた経験を生かして、
手軽かつお手頃にLPを始めとした販促ツールを制作支援するサービスを提供しております。

 

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